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| 从国外看旅游开发新思路 |
| 发布时间：2007-4-28 9:58:46 来源：
作者：
刘 锋
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各位朋友，上午好！刚刚魏司长给我们论述了旅游发展的新趋势，邵总编从旅游营销谋略的层面也给我们做了详细而精彩的讲演。现在我响应前面两位专家的观点，从国外的休闲旅游以及旅游发展的做法、经验、趋势等方面谈谈旅游开发的一些新思路。主要是为了传达这样一个观点——旅游开发最核心、最本质、最重要的就是要打动游客的心，要真正了解消费者的需求，了解他们的偏好，他们的欲望，他们的诉求。只有了解了游客，我们才能搭建一个旅游发展的和谐环境，以及通过文化艺术这方面的创新，创造一种综合的旅游体验，同时拉长旅游链条，做大旅游经济。
首先我们来对旅游的本质进行一下探讨，我们认为，旅游的本质就是一次经历、一次阅历、一次体验，旅游者所购买的产品就是一个综合性的从离开家门到旅游目的地的一次完整的体验。它包含了在整个旅游过程当中的吃住行游购娱以及康体教育等方面的内容，旅游牵涉到方方面面，从消费的角度来看，旅游是一个经济产业；从审美的角度来看，旅游又是一个美丽的产业；从旅游者感悟的角度来看，旅游业又是一个快乐的产业；同时它也是一个文化的产业，健康的产业，创意的产业，文明的产业。正是因为它的这些特征，造就了旅游业的复合型、强关联、带动性强的一系列特性。而旅游业本身又是以人与自然、人与社会、人与人以及人与自身心态的和谐为目标的行业，所以我认为旅游业是一个和谐的产业，同时旅游业的发展要做到与其他产业和谐共进。
下面我通过国外几个旅游开发的典型案例来对旅游的特点本质进行阐述。
温泉旅游，是旅游和温泉相结合的一个非常有前景的休闲产品，非常具有代表性。 第一个案例是我今年初在亚洲开发银行做访问研究员期间，去了日本的温泉第一圣地——草津。日本的温泉和寿司、新干线一样有着非常大的影响，温泉已经成为了现代日本人的一种生活方式，人们泡温泉最主要的目的是追求一种身心的舒适、和谐和健康。日本有3000多个带有住宿设施的温泉地，这个1.26亿人口的国家，每年过夜的洗温泉游客就达到1.37亿人次，另外还有不过夜的游客。
日本温泉最主要的有四方面的特征：一是自然性。日本的大部分温泉都是室外的，建筑材料大多采用木质的或通透性强的玻璃质地，还有一些特有的文化习俗，比如泡温泉是不穿泳衣的，体现了自然性和原始性；二是康体性。每一个温泉都会特别强调它的保健功能，很重视沐浴的程序；三是观赏性。很多地方有露天小品的展示，并且命名为不同的名称，还有一些夜景的结合；四是多样性。它会和冰雪运动、生态旅游、环境体验旅游等结合起来。这就是日本温泉旅游的几个非常显著的特点，而且日本温泉旅游是从系统的角度考虑的，去一个温泉旅游区，不是一个点的感觉，而是会有真正意义上的旅游目的地的体会。
这样一个旅游目的地会给你一个看头、住头、吃头、玩头、坐头、买头、享头等方面非常完美的、一整套的综合型体验。从看头上来说，它会有一些非常美的景观，比如用小池子展示温泉本身的特质，把温泉的感觉营造出来，从园林绿化到建筑，以及游线的设计上，都充分注意了造景和美感的享受。住宿的设施也非常具有地方特色和文化氛围，建筑式样做的也很有特色，具有景观的吸引力。住宿的酒店是按照休闲度假的主题式酒店来营造的，室内的装饰设计都非常优雅，而且把来过的名人的名字、题词等都做成了牌子。泡汤的时候我们就能感觉到观景的效果、体会到与大自然融为一体的感觉。这就和国内一般的很现代的温泉有很大的区别，它讲究和自然的融合，讲究开敞式、通透式，给人以美的感受。下雪天你可以感受到飘雪的感觉，下雨天你可以感受到自然的气息，日本所有的温泉都是按照这样的理念来设计的。在温泉宾馆的入口处有一个可以脱下鞋子，让你泡泡脚，暖暖身子的场所。温泉的附近往往会配套有滑雪的场地。同时室外有一个专门用来沉淀温泉水的矿物质（汤花）并向游客出售的场地。夜间有种类繁多的小吃，这些小吃是免费品尝的，很多游客不好意思多吃往往会买一些带走。食品种类非常丰富，盛食物的器具也非常的讲究，夜晚还会用冰做成冰墙，很多大排挡通过这种方式出售。为了达到更好的旅游效果，在温泉处还安排了一个非常精致的购物街，街上每一个商店都不相同，出售不同的旅游纪念品，有卖陶瓷的，有卖土特产的，有卖珠宝的，还有卖日本特色纪念品的，形成了一店一品。除此之外，还有一些美术馆、纪念馆、文物馆、展览馆等展示了地方的历史、文化和艺术，还会把温泉的地质运动变化过程通过声、光、电的方式演示出来，使游客在这个过程中学到知识，到了夜晚还有一系列活动来丰富游客的旅游经历，比如堆雪人、在雪人上插上蜡烛来做成女儿节等活动。（中国的夜产品开发是非常欠缺的，可以学习和借鉴。）在这个基础上，草津这个温泉旅游目的地又进一步提升，他们注重文化的开发，提出了“泉质主义”，充分体现了这个地方所融汇的温泉文化，已经不是简单的观光产品，而是形成了当地温泉的一致仪式和程序，一系列的康体疗养的方式，通过选取博物馆雕塑的形象大使等举措进行温泉文化的打造。他们也特别注重多样性温泉产品的开发，即刚才说过的，拥有非常精致旅游产品的商店，里面有各式各样的当地土特产，而且一个建筑形成一个特色，整个温泉街本身形成了一个环线。在娱乐方面，也有很多做法，例如夏季有国际的温泉音乐节，会请很多国际的名师来演奏。还会在当地的学校进行一系列的培训和演讲，当地的小孩从小就能受到文化和艺术的熏陶，从而提高当地居民的素养。另外每年在温泉周边还会有咏诗的大会，昆虫采集、焰火表演。到了十一月份，会组织观星星的活动。除此之外，还会有一些足球的邀请赛、选秀的活动，比如温泉女神的评选、采汤花等参与性强的活动。这些活动改变了我们一般做温泉时以观光和泡温泉为主的单调模式，变成多样化的丰富的模式。吃的方面也很丰富，有各式各样的温泉美食，比如温泉鸡蛋，100日元一个，所有的客人都会品尝。
前面提到的泉质主义的核心有三个层面：一是这里天然温泉的涌出量在日本占第一位，温泉水具有强效的杀菌功能，而且这里的温泉水使用是一次性的。日本的温泉和国内的比起来有很大的不同，一是它更追求温泉的本然，追求的是身心的放松，不是搞很多花样，让人眼花缭乱，让游客像赶场子一样泡温泉；第二个不同是服务。日本温泉旅游目的地的服务让我们叹为观止，我们去的时候正赶上下雪，什么都没准备，这时服务员就会主动送来雨伞和皮靴供我们免费使用，更让我们吃惊的是宾馆的服务员有几位甚至会说中文，他们会主动提供信息的服务。而且在整个温泉旅游目的地到处都有指示牌，有地图，有免费的宣传册，在这里不需要导游就可以找到想去的地方。价格方面，泡温泉是比较便宜的，500日元，也就相当于人民币35元。另外，他们非常注重细节和品质，这方面中国旅游和国外存在相当大的差距；还有一个不同就是他们旅游活动的内容非常丰富，形成了一个地方的综合吸引力，会决定当地竞争力的大小。日本的冰雪旅游做的非常好，场地多、规模大、重视培训，把教游客滑雪作为一项投资，以吸引更多的回头客。另外这里的滑雪场装备好，针对不同的游客分了很多级别，针对小孩的、针对家庭的、针对初学者的、针对高水平的、针对自带设备的等很多级别。另外他们还做了很多体验的场所，冰窖、冰吧、冰屋、雪人、小孩的休憩场所、雪上竞技塞、热气球、极限运动等等。他们还非常注重夜景和夜间活动的打造，比如焰火、冰灯、演唱会、祭祀仪式等，把资源挖掘得很透彻，使其产生了高附加值。夏天的时候就会搞一些滑草、高尔夫、网球、滑翔、足球赛等活动，并且非常重视多种活动的组合，把看似没有开发价值的东西都进行了淋漓尽致的开发。
下面我们再看一下日内瓦的旅游发展。日内瓦号称瑞士的鸡尾酒，也是欧洲的度假城。瑞士是一个非常小的国家，人口也很少，但很多国际机构都设在这里，形成了高端的资源，并且发展了高端的产业——豪华手表。在这里能得到重要的国际会议会展以及重要的美食和餐厅的体验，比如130米高的大喷泉，豪华的蒸汽团等都很有杀伤力。日内瓦的滑雪场地也是充分地把景观做出来了，它的宣传口号是“山水相约 阿尔卑斯”。一系列的表演活动有室内的也有室外的。这里还拥有各种政所，来这里的高端的客人有康体的需求，他们可以提供一整套的医疗手段和理疗方式，有点类似于北京的九华山庄。他们还在各个月份举办各种旅游节庆活动，比如一月的国际热气球周，八月的日内瓦节等，也是一种标志性的吸引物。再加上这里的观光车、美食等，强化了日内瓦的综合吸引力。
第三个案例是新西兰皇后镇的瓦卡蒂普湖——《魔戒》的拍摄地。这里也有各种各样的参与性的活动，速滑、滑翔伞、游艇、豪华游轮（里面有各式各样的美食和小吃，有一个老太太弹奏钢琴，每个人都拿着一本小册子一起吟唱经典的歌曲，包括中国的“茉莉花”，整个路程就是一段非常美妙的体验。目的地是一个风景如画的建筑，建筑里有牧羊犬的表演和剪羊毛的表演，通过一系列的参与性的活动，会让你感觉此行非常的丰富，得到完全另类的崭新体验，有了这个基础之后的购物，游客就会觉得一定要买些纪念品作为此次出行的纪念了）。新西兰还会通过各种各样的活动强化作为旅游目的地的综合体验和感受，这些体验和感受都是非常舒适的、惬意的、时尚的，能够营造出非常好的旅游体验。湖区的建设会考虑和整个城镇的建设开发结合起来，在湖区内部尽量的少开发、晚开发，而周边的城镇会满足游客吃住行游购娱的需求。另外这里强调人文的开发，强调体验，注重主题活动和节庆活动对经济的带动作用。这里旅游商品的开发是独具匠心，特色鲜明的。同时他们还非常注重生态环境的营造，总体来看产品更加的多样，配套服务更加的完善，消费和购物的比重更高，交通的设施非常便捷，度假的环境非常的优越。
通过这三个案例，我总结了几个重要的体会：
以人为本，天人合一，重视体验，突出创新，做大产业。这是国外的成功案例中我们都深刻感受到的。
以人为本首先就是要打动游客的心,把满足游客的精神和文化需求作为核心，关注游客审美的价值、愉悦的价值，对健康的要求，对文化的要求，对知识的要求，对精神、道德、身心方面的要求，只要把握住了这些特点，也就把握住了市场的脉搏，也就能创造经济效益、社会效益和生态效益的平衡。二是特别要重视人与自然环境、社会环境的协调，真正做到天人合一的和谐。建筑要讲究亲水性，体现人本的关怀，游步道、厕所等设施尽量要做到建筑的景观化、平等化、自然化、绿色化，让人感觉到景区和自然很好地融合在了一起，而不是产生强烈的对立和冲突。要达到这种效果，必须在旅游规划设计的过程当中，强调景观性、人本化、自然化，这样才能产生打动游客的吸引力。第三是要突出创新，创新就是见人所见，想到别人所没有想到的东西。新西兰的太阳钟，设计很简单，就把太阳全年的回归路径通过影子照射到板上，人们既可以观看，又可以学到知识。米兰的冰吧，里面所有的桌子、凳子和柜台都是用冰做成的，人们在里面都要穿羽绒服，受到年轻人的喜欢。第四个要点是规划体验。在国外非常注重这一点，比如新西兰是蹦极的发祥地，到那里的人首先要进入一个蹦极的体验场，里面的环形屏幕把人们蹦极时的状态放映出来，配合上刺激的音乐，让你完全融入到蹦极王国的体验中来，营造出这种氛围后，再带你到蹦极的观景台，那里你可以很清晰地看到蹦极人的表情。当你蹦完极后，马上就可以买到记录你当时状态的录像带，同时还有配套的体恤、帽子等纪念品，把整个的经济附加值都做出来了。还有澳大利亚最高的电视塔，在等电梯的过程中，他们会把澳大利亚的历史、文化等进行虚拟的介绍。美国的洛克菲跃广场，他们居然在广场前的空地做了一个滑冰场，无论是白天还是晚上都吸引了很多人驻足。纽约的中央公园的核心区域，也有一个滑冰场，使整个游览变得更加丰富和多样，广场上有很多的秀和表演，使整个体验更加人性化、多样化。第五在做到产业方面，我想举乡村旅游的例子，在英国乡村旅游很强调B＆B，就是强调吃一顿早餐（Breakfast）和住宿一晚(Bed)。日本和台湾，有一些变化，因为东方文化中对晚餐很重视，所以还包含了一顿晚餐，旅游打包价为15000日元每人，也就是1000元人民币，这样就加大了经济附加值，把经济拉动起来了，也拉长了产业链条。同时他们非常注重饭菜的质量，让游客觉得不虚此行。总结起来就是要满足几个“头”，在看头上一定要有标志性的吸引物；要有玩头，一定要有形形色色的休闲活动，这些休闲活动跟我们传统的观念可能都不太一致，就像当初的滑雪旅游、温泉旅游从概念不清晰到逐渐风靡起来一样，我们是可以逐步地学习和消化的；有吃头，一定要有标志性的东西。澳大利亚的海鲜大排挡还有旋转的寿司；日本大阪的张贴广告右下角的照片几乎全是跟吃有关的。这点我们都没想到，中国现在到处大搞门票经济，而没在吃、玩、娱等方面下功夫去挖掘更大的消费潜力；有买头，商场要做的非常精致，旅游纪念品要非常有特色；有住头，在酒店的住宿设施方面要有讲究，使住宿设施本身就是一个很强的吸引物，给游客有品位、很时尚的感觉。我们说企业就是卖一种感觉，要把这种品位、时尚的感觉挖掘出来；同时在交通工具上要做到有坐头；要有享头，野餐、聚会、康体、美容美体、沐浴、理疗等活动，配合精致的景观小品，注重文化的体悟。
总结起来，国外旅游让人无处不体会到人文的关怀，对生态环境的高度关注，活动的丰富性和多样性，在各式各样的建筑中体现出来的精致，以及融会到整个旅游过程中的高质量的服务，所有的这些，归纳为两个字：“品质”，这就是对国外旅游的综合体会。
现在对前面说的做一个总结，还是开始时候的那句话：要打动游客的心。这是最重要的，只有做到了这点，旅游业才能做好。
2006年10月22日 北京 |
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